Uma anedota maranhense afirma que, no Estado, o primeiro significado da palavra Jesus é um refrigerante. A brincadeira reflete um fenômeno que começou local, tornou-se famoso no Brasil e agora se apresenta ao mundo: o guaraná Jesus, segundo refrigerante mais consumido no Maranhão (atrás apenas da líder global Coca-Cola). A folclórica bebida cor-de-rosa ganhou a medalha de ouro de melhor estratégia de marketing no Prêmio Internacional de Excelência em Design, o Idea, a maior premiação mundial de design. A campanha vencedora ocorreu no fim de 2008 para renovar o visual da lata. A tarefa não era simples, já que a bebida angariou, ao longo de décadas, fãs entusiasmados.
O Guaraná Jesus foi criado em 1920 num laboratório pequeno em São Luís pelo farmacêutico Jesus Norberto Gomes e acabou virando um dos símbolos culturais do Maranhão. Jesus Noberto Gomes nasceu em Vitória do Mearim 06 de junho de 1891. Aos 14 anos mudou para São Luís, capital do estado do Maranhão, na esperança de trabalhar em qualquer coisa e ganhar dinheiro. Seu primeiro emprego foi na farmácia Marques, de Dr. Augusto César Marques, onde aprendeu em pouco tempo as receitas e logo subiu de categoria. Com a ânsia de vencer na vida, aos 20 anos comprou a farmácia Galvão. A partir desse momento, começou a fabricar o injetável contra a gripe intramuscular “Gomegaya Jesus”, antigripal Jesus, peitoral Jesus e Jesulina (pasta dentifrícia). Com o passar dos tempos, criou uma seção de águas gasosas e refrigerantes, iniciando as pesquisas para produzi-los. Então, surge o primeiro produto GUARANÁ JESUS, que possuía leve sabor amargo e não agradou a maioria dos degustadores. Obstinado, continuou as experiências, logo chegando à fórmula da Kola Guaraná Jesus, muito bem aceita pela cor e pelo sabor. Atualmente, o produto é apresentado em diversas embalagens: garrafas PET, vidro e lata. No rótulo do Guaraná Jesus, os elementos gráficos cor de rosa representam a própria cor do produto e o “Jesus” caligráfico lembra uma assinatura cotidiana, remetendo às suas origens artesanais.
O guaraná Jesus, criado em 1920, enraizou-se no gosto maranhense. Com pouquíssima propaganda, tornou-se quase um símbolo cultural do Estado. Ele deu origem a um subsegmento, o guaraná rosado, comum também no Piauí e Pará. Nos últimos anos, seu nome engraçado e sua cor fascinante ganharam simpatia Brasil afora. Há centenas de comunidades bem-humoradas a seu respeito no Facebook e no Orkut. Vídeos no YouTube brincam com o refrigerante em São Paulo, no Rio de Janeiro, em Curitiba e outras cidades espalhadas pelo país – o tipo de tratamento espontâneo e alegre que empresas gastam milhões para conseguir. Há muito mais gente que fala sobre a bebida do que gente que já experimentou mesmo seu sabor muito doce, com traços de cravo e canela (a fórmula exata tem uma aura de mistério), mas os apreciadores reais não só existem, como se organizam para “importar” as latinhas do Maranhão. Por isso, renovar a lata sem incomodar os fãs seria um trabalho delicado. “Em marcas que são ícones, como o Jesus é no Maranhão, o desafio é manter a ligação emocional com os consumidores”, diz Leonardo Lanzetta, diretor executivo da agência de publicidade Dia, que montou a estratégia de marketing premiada. Em outras palavras: uma mudança desastrada faria com que o bebedor de Jesus não reconhecesse mais o produto que lembra sua infância, adolescência e tempos felizes.
Guaraná Jesus é um refrigerante de cor rosa com sabor adocicado, lembrando vagamente cravo e canela, devido a estes serem dois de seus ingredientes, segundo a lenda, 17 ingredientes, muito popular no estado do Maranhão. Em 1920 a fórmula do Guaraná Jesus, foi criada pelo farmacêutico Jesus Norberto Gomes, que ironicamente era ateu, e que chegou a ser excomungado por causa disso. O guaraná surgiu de uma tentativa de fabricar um remédio [1] [2], que devido a um acidente não se chegou ao produto desejado. Mas o novo xarope agradou muito os netos do farmacêutico. Nascia uma bebida muito popular [4], na cidade de São Luís no estado do Maranhão. Partes dos ingredientes que compõe o refrigerante estão extratos de guaraná, cafeína, teofilina e teobromina. Em 1960 a família Jesus manteve fábrica própria até o início da década de 60, neste período, a fábrica foi vendida para a então Cervejaria Antarctica Paulista, mas não a marca. Naquela ocasião, os representantes da família acusaram a fábrica de adulterar e boicotar a venda do produto, iniciando uma briga judicial. Após anos, o contrato foi rompido. Em 1963 Morre o farmacêutico Jesus Norberto Gomes. Em 1980 a marca de refrigerante Guaraná Jesus é vendida para a Companhia Maranhense de Refrigerantes. Em 1981 a Companhia Maranhense de Refrigerantes passa a engarrafar o Guaraná Jesus.
Em 2001 A The Coca-Cola Company, compra os direitos sobre a marca Guaraná Jesus. Em 2006 a Renosa, franqueada da The Coca-Cola Company compra a Companhia Maranhense de Refrigerantes, seguindo a comercialização do Guaraná Jesus somente no estado do Maranhão. Em 2008 no final do ano, a Coca-Cola lançou uma campanha para que o povo maranhense escolhesse a nova identidade visual das embalagens do Guaraná Jesus. Em 2010 devido a uma campanha de 2008 para a nova identidade visual das embalagens, ganhou em primeiro lugar, na categoria melhor estratégia de marketing, o Prêmio Internacional de Excelência em Design (Idea).
Os publicitários fizeram uma campanha estadual com três propostas de novos desenhos para a lata e pediram votos dos fãs. Usaram a internet e mensagens por celular. Três pessoas fantasiadas de latinha – uma de cada opção – passearam por São Luís, brincaram com os passantes, visitaram colégios e entraram em casamentos, sempre recebidas com festa. O modelo vencedor lembra outro símbolo do Estado, os azulejos coloniais portugueses de São Luís. A Coca-Cola, que havia comprado a marca em 2001, esperou para fazer mudanças sem quebrar a ligação nostálgica dos bebedores com Jesus. “Foi um grande mérito da campanha. Os consumidores sentiram que a marca pertence a eles, e não à Coca-Cola”, afirma Júlio Moreira, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing e especialista em marcas. Desde a campanha, as vendas do refrigerante cresceram 17%, segundo a consultoria Nielsen. O resultado certamente teria agradado ao criador da bebida, o farmacêutico Jesus Norberto Gomes – que era ateu, foi excomungado e morreu em 1963. O guaraná resultou de uma tentativa frustrada de fabricar um remédio. Deu errado, mas os netos do farmacêutico adoraram o xarope. Nascia um produto vitorioso.
Fonte:
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI155469-15259,00-MUDANCA+BENFEITA.html Thiago Cid
http://pt.wikipedia.org/wiki/Guaran%C3%A1_Jesus
http://www.renosa.com.br/refrigerantes/guarana-jesus.html#rastro
Acesso em agosto de 2010
