Se um consumidor vai até uma loja e em vez de um showroom com os produtos encontra um vendedor com PCs que o ajuda no processo de compras, essa modalidade de comercialização pela Web é uma criação do Brasil, do Magazine Luiza, tradicional loja de varejo com forte presença no interior de SP. Há dez anos, quando nem havia internet, a companhia criou o conceito de lojas eletrônicas, pequenos espaços, sem mostruários, onde vendedores equipados de computadores mostravam os produtos disponíveis por meio de um CD-ROM. Com a evolução tecnológica, a Web passou a ser o meio de transmissão dos pedidos. Conclusão: no primeiro semestre de 2002, 11% do faturamento da rede vinha deste canal (que inclui também as vendas diretas pelo site da companhia). O modelo deu tão certo que não demorou muito para ser copiado. Hoje, essas lojas, com layout em processo de modernização, são denominadas Lojas Virtuais Luiza e já são em número de 27.
Em 1994, a rede de eletrodomésticos Arapuã, e a loja de departamentos Mappin, ambas já com as portas fechadas, lançaram lojas virtuais nos moldes do grupo. Mas com uma diferença: em vez de atendentes, as lojas eram de auto atendimento. “Esse foi o grande erro. Era preciso ter alguém para tirar dúvidas básicas sobre produto. Eles esqueceram que atuavam no varejo e no segmento não dá para dispensar a figura do vendedor”, diz Frederico Trajano Rodrigues, gerente de e-commerce. Nas palavras de Rodrigues: “Fizemos o mundo virtual se dobrar aos preceitos do varejo tradicional’. Ele apostou que a alma de uma compra online bem-sucedida nunca estaria na ponta do mouse ou no site amigável e de fácil navegação, mas sim no contato humano”. “O varejo é algo extremamente simples. Temos de levar essa simplicidade para toda a empresa. Se complicar, não dá certo”, afirma a inventora e superintendente da empresa, Luiza Helena Trajano Rodrigues.
O Magazine Luiza foi fundado em novembro de 1957, em Franca, no interior paulista, e é hoje uma das quatro maiores redes de lojas de departamentos do Brasil. Desde que assumiu, em 1992 uma pequena e obscura loja de departamentos fundada pelos tios, Luiza Helena Trajano, superintendente do Magazine Luiza , mudou radicalmente o foco de gestão da empresa. Em 2001, o faturamento bruto atingindo R$ 588 milhões – um salto de 8% em relação a 2000. A rede é composta, atualmente, por 127 lojas, que somam uma área de venda superior a 78 mil m². Elas estão distribuídas em 105 cidades de cinco estados do País – São Paulo, Minas Gerais, Paraná, Mato Grosso do Sul e Pará. Do total de lojas, 93 são convencionais e 34 são virtuais. Graças a esse pioneirismo, enquanto a maioria das empresas ainda engatinha com o comércio eletrônico, o Magazine Luiza possui a experiência de quem já está há dez anos no comércio eletrônico. No ano passado, as vendas virtuais, que inclui o magazineluiza.com.br, movimentou nada menos do que R$ 48 milhões. A empresa conta com uma estrutura de logística e informática impecável, da qual fazem parte três centros de distribuição, estrategicamente localizados em Ribeirão Preto, no interior paulista, Ibiporã, cidade paranaense vizinha de Londrina e em Sorocaba, há 90 quilômetros da capital paulista.
A ideia foi de Luiza Helena Trajano Rodrigues, sobrinha dos fundadores do Magazine Luiza – Pelegrino José Donato e Luiza Trajano Donato -, que assumiu a superintendência da rede em 1992. No início as vendas eram feitas por meio de vídeo. Cada vendedor tinha uma fita em VHS e uma lista com a numeração em que aparecia cada produto. A ideia de Luiza causou espanto no começo. “Muita gente falava: essa mulher é louca. Pago para ver se isso vai dar certo. Hoje, as mesmas pessoas reconhecem que ela estava fazendo a coisa correta”, diz uma de suas funcionárias. O antigo sistema foi aposentado e hoje todas as imagens são vistas em computadores ligados a uma central da matriz em Franca. Para dar mais agilidade e eficiência ao processo, em abril de 2000 criou-se um departamento específico para cuidar do comércio eletrônico. “Essa área será, sem dúvida, uma de nossas prioridades este ano”, diz Frederico Rodrigues. De acordo com executivos da empresa, para abrir uma loja de rua tradicional são gastos em média 530.000 reais. Boa parte do investimento deve-se ao enorme galpão de produtos necessário. Em uma loja virtual o custo médio dificilmente ultrapassa os 80.000 reais (exatamente pela ausência desse espaço). Com um detalhe: cada unidade vende cerca de 40% do faturamento de uma loja física, ou seja, entre 150.000 e 200.000 reais.
As lojas virtuais não se limitam apenas a vender. Em cada unidade há uma “Sala de Leitura”, espaço com quatro computadores nos quais o cliente tem o direito de usar a Internet por uma hora ao mês. Para estimular as vendas, a rede faz ainda uma série de atividades. O usuário que indica um novo comprador ganha direito a mais uma hora de navegação. E não são apenas os clientes que podem acessar a Internet. As lojas fazem uma série de “promoções” filantrópicas. Qualquer pessoa que colaborar com essas campanhas, seja com alimento ou roupa também tem o direito de ficar plugado na rede de computadores com orientação de uma funcionária. “Apesar dos avanços, o brasileiro ainda precisa se acostumar a comprar pela Internet ou mesmo em lojas como as nossas. As atividades têm o objetivo de trazer a cultura online para o consumidor”, diz o gerente de e-commerce. O principal alvo, como não poderia deixar de ser, é a dona de casa. Semanalmente são promovidos cursos que ensinam como usar a Web para resolver problemas da casa. Os consumidores também podem fazer suas compras de casa acessando o site http://www.magazineluiza.com.br, que tem como principal alvo as classes A e B. Ele ainda representa uma fatia pequena dos negócios, algo em torno de 0,5% mas vem apresentando um crescimento constante.
Ao ser a precursora no lançamento do varejo eletrônico (a primeira loja virtual foi lançada em 1992, bem antes do advento comercial da Internet), o Magazine Luiza tomou alguns cuidados. Primeiro, a empresa encarou o meio eletrônico sem desconsiderar a importância do atendimento humano. Os computadores estão por toda parte, assim como as pessoas. Segundo, logo percebeu que nenhum cliente iria se atrever a colocar a mão no mouse e depois no bolso sem antes receber treinamento. Terceiro, adaptou a nova ferramenta ao velho hábito de consumo da sua clientela e não insistiu no contrário, nem fez das regras do comércio eletrônico uma camisa-de-força que transformaria a forma de as pessoas irem às compras. E, quarto, soube tirar o melhor de cada canal de venda. Prova disso é o recente projeto de usar as lojas virtuais para receber o pagamento de contas de luz, água e telefone.
Fonte: http://www.businessstandard.com.br/bs/investimento/2002/12/0006
http://www.magazineluiza.com.br/estaticas/empresa.asp
http://www.magazineluiza.com.br/estaticas/Diferenciais.asp
http://www.magazineluiza.com.br/institucional/artigo_ler.asp?artigo=69
acesso em março de 2003
